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執行CRM十大要訣

第十項要訣 小心大公司 幾乎所有的大型顧問公司,現在都已經從服務提供者(例如,查帳員或管理顧問),蛻變成產品的轉售者,以及公司業務應用(例如,CRM軟體)的執行者。如同許多選擇CRM舊路的人,你也可以僱用一間大公司,由他們定義你的需求,以及選擇使用系統,然後向他們購買他們建議的產品或服務,以達成目標。但這種模式值得懷疑! 對一些公司而言,這種模式的瑕疪似乎顯而易見。如果替你診斷的醫生,向你推薦由他的妹夫幫你進行手術,我們一定會非常遲疑。但是,我們合作過的許多公司,在他們的CRM經驗裡,這種模式卻是很常見的陷阱。 所以不要放棄了解你購買的東西究竟為何的權利,向最能符合你需求的獨立公司購買,而不是最懂得替你定義你的需求的公司。 第九項要訣 一定要完成需求分析 你一定要定義你的需求,但是儘量保持簡單。擬出公司的重要議題,最多不要超過十項,最好不要超過五項。這些需求必須能夠反應你公司獨特的程序或規則。如果你的公司比較大型或複雜,需求可能會有所不同,你可以請顧問公司,和公司裡的核心人物,花一到兩天的時間一起完成這份列表。完成時,你應該會有一份簡潔的需求定義,清楚顯示你必須從CRM系統獲得什麼,儘可能以圖表的形式呈現你的需求。 第八項要訣 避免分析無法發揮功能 不要擬出一份鉅細靡遺、包含一般項目及功能需求的列表,也不要把這份列表變成冗長的徵求提案(RFP)。任何可以實行的CRM產品,都可以輕易地被修改,或者原本就包含這些基本功能。徵求提案很容易讓人見樹不見林,並且破壞了選擇的過程,造成分析無法發揮功能的情形。 我們最近拿到一份CRM解決方案的徵求提案,共有七百多頁,這種情形雖然比較少見,但是即使二、三十頁長的徵求提案,一樣令人困擾。很多時候,企業喜歡用優美的詞句,盡情述他們的需求,這些都是警訊。過去的經驗顯示,這種做法,造成的效果恰恰是當初想避免的。如果你已經對第九項要訣下過功夫,那麼現在你應該可以找出幾個可以合作的廠商。 第七項要訣 避免預設答案 不要給廠商樣本。廠商了解你們公司的重要議題,以及提出解決方案的能力,是評估廠商的重點之一,所以不要輕忽了這個部份。要求你最滿意的幾家廠商,擬定解決方案,並且將此視為評估的一部份。 預設答案的做法很浪費時間。有些公司找來許多廠商,有點像過去在學校,大家比賽誰能支撐最久,然而支撐最久的廠商,很可能只是最渴望贏得你生意的廠商。不要安排許多廠商會見你的評估小組,或給小組樣本產品,這種做法不僅很令人生厭,也會弄亂了整個程序。運用事先做好的研究,選出不超過四家適合的廠商,把你簡潔的、只有一至五頁長的需求定義給他們,然後讓他們展現他們將如何贏得這筆生意,必要的時候,你可以介入或指導他們。 第六項要訣 小心偏見 你可能知道「六級分離」(Six Degrees of Separation)這個理論,也就是世界上的任何兩個人,最多只需六個中間人,就能串聯出這兩個人的相互關係。這個理論和CRM有什麼關係?你的評估小組裡,很可能有人對某種CRM產品,存有正面或負面的印象。曾經有一個客戶告訴我們,他們購買了某種產品,是因為他們公司的CEO的鄰居的公司,曾經用過這個產品,並且很喜歡。鄰居的公司是什麼公司?資訊科技組合硬體公司,這個客戶的公司是什麼公司?保險公司,不妙! 更不容易察覺的情況是,你的小組裡可能有某個人正想著:「我以前工作的公司用過這個產品,我絕對不會讓現在的公司再使用這個產品。」你必須將這種情形公開說清楚,產品會不斷進步,而且有許多無關的因素會造成好產品失敗,或壞產品成功。執行的品質、基本硬體設備,以及顧客,才是影響CRM的最大原因。身為購買產品的人,你掌控了這三項因素。 第五項要訣 大事多費心,小事少傷神 許多公司在小事上斤斤計較,在大事上卻不夠精明,我們需要的態度正好相反。首先問自己:沒有CRM策略,公司的損失是什麼?有許多方法可以測量出答案,以下是一些非常基本好用的方法。沒有CRM策略,可能造成公司損失五%以上的年營收。每年你想留住,但卻流失的顧客有多少?沒有CRM策略,最少也佔其中五分之一的原因。公司在銷售、行銷及供應產品或服務上的花費是多少?沒有CRM策略,最少佔了其中一五%的費用。計算一下之後,你非常可能需要增加CRM的預算。 購買和執行一個好的CRM解決方案,公司在每個使用者身上必須花費兩千至一萬美元,聽起來好貴,但是先別急著下定論,這只是收支表上的一部份,想想如果能因此而增加一0%到二0%以上的生產力,情形會如何?如果你跟大部份的公司一樣,你只會得到十分之一的投資報酬率,不要對你的公司、顧客或股東太過吝嗇。 第四項要訣 軟體佔不到一半的解決方案 我知道你的感覺,我們也和你一樣驚訝,但是這是事實。做完所有評估後,你才走了不到一半的路程,事實上這麼說也不完全正確。如果你曾經挑選過軟體,你知道由誰來執行軟體,和軟體本身的好壞一樣重要(甚至更重要)。一般而言,販賣CRM軟體的廠商並不是執行軟體的最佳人選,他們當然對需要做的事瞭若指掌,但是他們卻不知道執行的恰當時機,他們非常忙碌。你的公司可能是更好的執行人選,即使你是向具有執行能力的廠商購買產品,由公司自己執行還是比較好的做法。 不論由他們執行,或由你自己執行,廠商都應該提供你三家參考諮詢公司,這三家公司的規模、經營方式及範圍,都應該和你的公司相似。你可以詢問參考諮詢公司的最重要問題是:「如果你是我們,你的做法會有什麼不同?」然後仔細聆聽他們的看法。 第三項要訣 這並不是資訊科技上的決定 事實上,你的資訊科技人員並不想加入選擇CRM的決定,但是他們必須提供你以下的資訊:他們能支援或者建議公司使用那種資料庫、哪種平台,以及執行能力有多強。讓公司的資訊科技人員參與評估,以幫忙確認或給予指導,但是未來會使用CRM的部門主管,則必須在評估過程扮演重量級的角色。 我們不是要責怪誰,但是你以為是哪個部門寫出了那份七百頁長的徵求提案? 第二項要訣 你是誰? 你不用回答這個問題,但是你一定要思考你的客戶。加納公司(Gartner)的研究指出,沒有顧及客戶是造成CRM失敗的最大原因之一。如果我們以一至五評分(一代表客戶完全不想使用新系統,五代表他們非常需要,三則代表他們因為受命不得不使用),你評估你的客戶的得分在四以下,那麼你必須暫緩,先提高流程效率和進行改進。你或許會發現你需要新的人手,或者你目前暫時不需要CRM。 以相同的方式評估你的執行能力,加納公司分析,缺乏執行的決心,也是CRM失敗的主因。同樣地,目前可能不是施行CRM的正確時機,但是,接受外界的一些影響和分析後,可能會讓公司更準備好接受CRM。 第一項要訣 小心虎頭蛇尾 我們可以從CRM經驗學習的另一個教訓是,有些解決方案失敗是導因於執行過於冗長。為什麼?仔細分析有兩個原因,一是公司試圖做超出能力範圍的事,另一則是執行計劃有瑕疪。這兩個原因之間有關聯連嗎?讓我們先討論第二個原因。 無論你的執行計劃是什麼(這個計劃將由你和執行者一起擬定),都會有瑕疪。好的計劃管理(五0%仰賴你們公司)會找出瑕疪、修正它們,然後繼續進行,因此在每個階段,執行者和計劃本身都比前一階段更完善。 控制整個程序的每個階段,確定你已經清楚告知執行者,每個階段需要有什麼具體結果,以確認該階段已完成,好讓你可以檢驗成果。找出公司中組織完善以及有企圖心的部門,從這些部份開始執行,因為它們將證明你的CRM解決方案非常有效。 永遠不要在CRM產品還在萌芽的階段時,就讓全公司一起實行,這樣會永遠沒有完成的一天! 資料來源:EMBA 管理知識網 http://www.itroi.com
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